Рекламные технологии Услуги Цены Вакансии Контакты Акции Портфолио Сотрудничество Мы Клиенты Технологии Награды Каталог Документы Разработки Ссылки Карта Реклама Метки Прогноз Профессионалам Полезно Загрузки Форум Бренды Содержание Руководство Термины Копирайт В планах Маркеры Самое новое Лучшее Тизеры По датам Что сейчас? Расписание Социальные ссылки Рынок рекламы Эффективная реклама Черная реклама Белая реклама Темная реклама Светлая реклама Рекламная индустрия Естественная реклама Цифровая реклама Философия Искусство рекламы Наш гид Звуки Вместо вступления По странам По городам Design Арт Медиа Интересно Сеть В перерыве Софт Обзоры Последние правки Команда Сделано Рекламные технологии 1 Услуги 1 Цены 1 Вакансии 1 Контакты 1 Акции 1 Портфолио 1 Сотрудничество 1 Мы 1 Клиенты 1 Технологии 1 Награды 1 Каталог 1 Документы 1 Разработки 1 Ссылки 1 Карта 1 Реклама 1 Метки 1 Прогноз 1 Профессионалам 1 Полезно 1 Загрузки 1 Форум 1 Бренды 1 Содержание 1 Руководство 1 Термины 1 Копирайт 1 В планах 1 Маркеры 1 Самое новое 1 Лучшее 1 Тизеры 1 По датам 1 Что сейчас? 1 Расписание 1 Социальные ссылки 1 Рынок рекламы 1 Эффективная реклама 1 Черная реклама 1 Белая реклама 1 Темная реклама 1 Светлая реклама 1 Рекламная индустрия 1 Естественная реклама 1 Цифровая реклама 1 Философия 1 Искусство рекламы 1 Наш гид 1 Звуки 1 Вместо вступления 1 По странам 1 По городам 1 Design 1 Арт 1 Медиа 1 Интересно 1 Сеть 1 В перерыве 1 Софт 1 Обзоры 1 Последние правки 1 Команда 1 Сделано 1 Рекламные технологии 2 Услуги 2 Цены 2 Вакансии 2 Контакты 2 Акции 2 Портфолио 2 Сотрудничество 2 Мы 2 Клиенты 2 Технологии 2 Награды 2 Каталог 2 Документы 2 Разработки 2 Ссылки 2 Карта 2 Реклама 2 Метки 2 Прогноз 2 Профессионалам 2 Полезно 2 Загрузки 2 Форум 2 Бренды 2 Содержание 2 Руководство 2 Термины 2 Копирайт 2 В планах 2 Маркеры 2 Самое новое 2 Лучшее 2 Тизеры 2 По датам 2 Что сейчас? 2 Расписание 2 Социальные ссылки 2 Рынок рекламы 2 Эффективная реклама 2 Черная реклама 2 Белая реклама 2 Темная реклама 2 Светлая реклама 2 Рекламная индустрия 2 Естественная реклама 2 Цифровая реклама 2 Философия 2 Искусство рекламы 2 Наш гид 2 Звуки 2 Вместо вступления 2 По странам 2 По городам 2 Design 2 Арт 2 Медиа 2 Интересно 2 Сеть 2 В перерыве 2 Софт 2

 Цифровая реклама

Этот документ – первый из серии отчетов comScore о роли креатива в цифровой и традиционной телевизионной рекламе, служит отправной точкой для отраслевого диалога о важности креатива в рекламе. Он поможет находить ответы на некоторые критические вопросы, присущие цифровой рекламе, например:

Все мы согласны с тем, что креатив в рекламе важен, так почему же все мы так мало уделяем ему внимания в диджитале?

Какую роль креатив должен играть в новой рекламной экосистеме, и почему так мало рекламодателей и агентств об этом думают?

ПУТЬ ДИДЖИТАЛ-РЕКЛАМЫ К УСПЕХУ

Чтобы ответить на вышеупомянутые вопросы, сначала мы должны оглянуться на историю цифрового рекламного рынка. В середине 1990-х, когда интернет становился господствующей средой, и возникло понятие онлайн-рекламы, вероятно, у брендов были серьезные причины игнорировать креатив. Тогда диджитал был совершенно новым миром для всех, и риск был невелик. По сравнению с телевизионной рекламой, создать рекламный баннер было просто и недорого. Тогда инструмент измерения эффективности по кликам (CTR) стал популярной метрикой. В конце концов, интернет был назван «самой измеримой средой» в значительной степени потому, что отрасль сделала ставку именно на подсчет кликов.

Однажды Альберт Эйнштейн сказал: «Не все, что может быть измерено, имеет значение, и не все имеющее значение может быть измерено». В течение последних нескольких лет, благодаря множеству отраслевых исследований, мы узнали, что это заявление вполне правдоподобно звучит в отношении CTR. Клики могут быть измерены, они необязательно имеют значение, по крайней мере не в той степени, в которой считается.

Есть несколько причин, по которым CTR не является подходящим мерилом эффективности рекламы. Возможно, наиболее весомым является тот факт, что большинство пользователей интернет не кликает по рекламным объявлениям, и процент пользователей, которые это делают, продолжает уменьшаться в течение долгого времени. В марте 2009, например, только 16% американских пользователей интернета нажали хоть на какой-нибудь на баннер. Это на 50 % меньше людей, по сравнению с июлем 2007.


Дополнительные отраслевые показатели подтверждают недостаток кликов на рекламные объявления:


При таком сильном внимании к CTR неудивительно, что цифровая реклама пожирает гораздо больше медийных долларов, чем брендинговых. Однако, поскольку рекламодатели уже понемногу осознают ценность интернета в отрыве от CTR, все большее количество денег на брендинг перемещается в диджитал, и вскоре потенциал интернета станет понятен в полной мере. eMarketer говорит о том, что расходы на онлайн-рекламу в США составили $25,1 миллиардов в 2010, а это на 10.8% больше, чем год назад. По их оценкам, к 2014 году эти расходы составят $36,3 миллиардов.


В отсутствие кликов отрасль начала оценивать брендинговый потенциал цифровой рекламы, и есть явные доказательства в поддержку способности интернета строить бренды. В отчете comScore “Как работает онлайн-реклама?” (опубликованном в Journal of Advertising Research за июнь 2009) отражено, что даже реклама с ничтожным CTR увеличивает посещаемость сайта рекламируемого бренда, ускоряет поиск торговой марки и влияет на офлайн- и онлайн-продажи.

Кроме того, анализ десятков примеров из базы данных AdEffxTM Offline Sales Lift наглядно демонстрирует офлайновое воздействие онлайн-рекламы на розничные продажи CPG-брендов. В среднем, 82% всех оцененных кампаний показали положительную динамику продаж; среди пользователей интернета, видевших эту рекламу, офлайновые продажи рекламируемых брендов возросли на 22%.


comScore измерял воздействие онлайн-рекламы на офлайновые продажи, связав группу из 1 миллиона американских интернет-пользователей с данными dunnhumby’s по ритейлерским картам лояльности, которые обеспечили информацию по покупательской активности в магазинах.

Поскольку процент брендов, увеличивающих бюджеты на диджитал, растет, критически важно для маркетологов уметь не только измерять эффективность цифровых рекламных кампаний, но также разрабатывать стратегии и предпринимать ходы, ведущие к большему ROI. Это особенно важно на быстро развивающемся цифровом рекламном рынке, где ставки сейчас выше, чем когда-либо прежде. Стоимость брендирования главной страницы известного в сети сайта начинается с  $250 000 и может достигать $1 миллиона и более в день. Поскольку онлайн-реклама все чаще использует рич-медиа форматы и видео, издержки производства сильно повысились. Иначе говоря, ошибки стали дороже!

Медиабайеры все более полагаются на современные инструменты, чтобы их стратегия размещения была эффективной, таргетированной и оптимальной. Другой простой и эффективный способ смягчить увеличивающийся риск, связанный с нынешним состоянием цифровой рекламы состоит в том, чтобы проверять качество креативной стратегии и ее исполнения перед началом кампании.